南城 10 2026-02-21 00:37:24
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核心要点
Bath & Body Works 在亚马逊开设官方授权店铺 ,这是该品牌拓展线下门店以外销售渠道的最新举措 。
首席执行官丹尼尔?希夫(Daniel Heaf)对美国消费者新闻与商业频道(CNBC)表示,此次上线是为了在消费者所在的地方与他们相遇。
对 Bath & Body Works、盖璞(Gap) 、Everlane 等品牌而言,亚马逊正越来越多地扮演专业物流合作伙伴的角色 ,而非单纯的零售商。
商场热门品牌 Bath & Body Works 的多款畅销香氛、沐浴露、洗手液和香薰蜡烛,现已面向美国亚马逊消费者开售,亚马逊 Prime 会员可购买该品牌香槟派对(Champagne Toast)沐浴露等产品 ,且无最低配送门槛 。
欧睿信息咨询公司(Euromonitor)数据显示,亚马逊是美国美妆消费者首选的线上购物平台,2024 年占据美国线上美妆个护市场 **47%的份额 ,丝芙兰以 9% 位居第二。欧睿预计,美妆个护产品总销售额中39%** 来自线上渠道。
“在亚马逊开设首家官方品牌旗舰店,让我们能够直接触达消费者,”Bath & Body Works 首席执行官丹尼尔?希夫表示 ,“核心就是在他们日常购物的地方服务他们 。”
亚马逊上线是总部位于俄亥俄州哥伦布市的 Bath & Body Works 拓展触达渠道的最新动作。去年,该品牌开始在大学校园商店销售产品,目前布局已超1000 个点位 ,这是该品牌在其约2600 家直营 、加盟门店及自有官网之外,首次新增销售渠道。
希夫于去年 5 月加入 Bath & Body Works,此前他担任耐克首席转型与战略官 ,该职位因耐克首席执行官艾略特?希尔的调整被撤销 。
希夫近期公布了让 Bath & Body Works重回盈利、可持续增长的计划,他称之为 “消费者优先模式”,包含四大支柱:打造颠覆性创新产品、重燃品牌活力 、赢得市场、以速度和效率运营。
他表示 ,与亚马逊的合作 “是本财年落实该战略的众多里程碑中的第一个 ”。
在官方店铺正式上线前,Bath & Body Works 的产品仅通过第三方经销商在亚马逊上流通。如今,希夫表示 ,公司正试图在亚马逊上夺回品牌话语权与平台销量 。
亚马逊:是友还是敌?
尽管亚马逊与耐克、卡尔文?克莱恩(Calvin Klein)等众多品牌建立了第一方合作关系,将批发合作纳入商业模式,但像 Bath & Body Works 这样自主设计、生产 、销售的垂直整合型零售商,在亚马逊平台销售的案例仍不多见。
对这类垂直整合品牌而言 ,亚马逊正越来越多地扮演专业物流合作伙伴,而非竞争对手。盖璞、J.Crew 和 Everlane 同样属于垂直整合品牌,也已在亚马逊上架少量自有产品 。
盖璞于 2022 年开始通过批发模式在亚马逊销售 “全家基础款” 产品 ,由亚马逊持有并销售商品,支持 Prime 配送。盖璞曾表示,其目标是触达新客户或流失客户 ,同时为现有消费者提供购买 “基础必需品” 的便利。
根据 Bath & Body Works 与亚马逊的新协议,品牌将保留商品所有权并掌控定价权,同时借助亚马逊配送合作伙伴网络实现 Prime 配送资格 。
Everlane 拒绝对其亚马逊合作事宜置评 ,J.Crew 未回应置评请求。
珠宝品牌肯德拉?斯科特(Kendra Scott)最初反对与亚马逊合作,即便已与梅西百货、诺德斯特龙等零售商建立批发关系,最终仍在亚马逊开设了官方授权店。一位熟悉该公司决策 、要求匿名的人士透露 ,随着时间推移,该品牌逐渐将亚马逊视为触达消费者的新机会,而非竞争威胁 。
在自有官网方面,Bath & Body Works 也在优化购物体验 ,上月已将免运费门槛从 100 美元降至 50 美元。
尽管如此,希夫坦言:
“我们清楚,在 Prime 物流网络上 ,我们永远无法与亚马逊竞争。没有哪家企业能提供次日达服务,这也不是我们的业务范畴 。因此我认为,入驻亚马逊 ,也会让我们的自有官网更具竞争力,同时我们也清楚,自己的使命并非打造一套能与亚马逊速度匹敌的配送网络。 ”
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